Jag avslutar året med något lite ovanligt: jag delar ett internt dokument öppet – Omni AI Manifesto.
Jag vet att Omnis väg kan tyckas radikal. Och den passar inte alla. Men vår förhoppning är att den kan inspirera några. Till att våga tänka längre, gå fortare fram och ta större ansvar i ett skifte som berör långt fler än bara mediebranschen.
För några veckor sedan samlades hela Omni för att djupdyka i det nya AI-manifest vi har arbetat fram under året. Förändringen är gigantisk – och både inspirerande och utmanande. Men vi gillar att inte bara utmana status quo, utan också oss själva. I en efterföljande medarbetarundersökning blev det tydligt: hela Omni tror starkt på vår väg framåt och känner sig mer inspirerade än oroade inför det som ligger framför oss. Det är förstås den mest avgörande pusselbiten för att också lyckas.
Medieindustrin står, liksom många andra branscher, inför sitt största skifte någonsin. Större än digitaliseringen. Större än mobilen. AI kommer att förändra allt – hur vi konsumerar nyheter, hur nyheter bevakas och hur nyheter distribueras. Kort sagt – ingenting kommer att bli sig likt.
På Omni är vår övertygelse tydlig: det här är inte ett läge då vi ska försvara det gamla. Det är nu vi ska bygga det nya. Precis som när Omni föddes mitt i mobilrevolutionen har vi valt att gå all in även nu. Vi kommer inte att bromsa, vi kommer inte att hålla emot – vi ska fullt ut leda denna förändring. Därför har Omni, sedan flera år, steg för steg ställt om för att så snart vi kan bli ett AI-centriskt bolag, som om vi vore födda i AI-eran.
I korthet är vår vision ett Omni där mänsklig och artificiell intelligens arbetar sida vid sida, även på redaktionerna. Där tekniken förstärker omdömet – och där journalistiken förblir kompassen som pekar mot sanningen. Men det kräver mod att ställa om på riktigt. Det handlar inte om att effektivisera, det handlar om att våga förändra i grunden.
//Markus
Laddar...
Omni inifrån. En blogg om det inre livet på Omni, om vårt nyhetsarbete, om våra utvecklingsprojekt och om våra planer framåt. – Markus Gustafsson, chefredaktör.
Om du är förälder, lärare eller på annat sätt har unga omkring dig – så vill jag vädja till dig om en sak.
Vi lever i en värld som blir allt svårare att förstå. Tiotusentals dör i Gaza medan världen tittar på. Putin fortsätter bomba Ukraina – och världen står maktlös. Trump håller världen på halster. Och klimatkrisen fortsätter, utan att vi lyckas vända den.
Men allt är inte mörker. Vetenskapen gör enorma genombrott. Teknologin öppnar fantastiska möjligheter. Och unga visar gång på gång att de vill, kan och vågar förändra.
Samtidigt är det svårare än någonsin att veta vad som är sant. Unga behöver därför journalistik som förklarar, fördjupar och sätter saker i sitt sammanhang. Som skiljer fakta från åsikter, trovärdighet från propaganda.
Därför tar vi på Omni nästa steg för de unga:
Alla som är 21 år eller yngre får vår fördjupningstjänst Omni Mer helt gratis.
Inget kort behövs, ingen bindningstid och prenumerationen avslutas automatiskt. Dessutom ingår hela vår premiumtjänst Omni Ekonomi, för den som vill lära sig mer om investeringar och börsen.
Omni är redan den nyhetsapp som unga oftast väljer. Med daglig fördjupning och förklaring från Omni Mer hoppas vi kunna göra Sveriges unga ännu bättre rustade för att fatta kloka beslut och bidra till ett bättre samhälle.
Min vädjan är därför enkel till er som har unga omkring er: Berätta om detta för ungdomar i din närhet. Visa eller skicka länkenomni.se/ung. Sprid vidare till andra föräldrar. Tipsa lärare och elever på skolan. Dela gärna.
Och du som är ung själv och råkar läsa detta: Du är framtiden. Genom att ge dig gratis Omni Mer vill vi på Omni bidra till att du ska förstå världen ännu bättre – och kunna förbättra den.
”Gaza håller på att bli en begravningsplats för barn.”
Det varnade FN:s generalsekreterare för – redan i november 2023.
I dag är det inte längre en varning. Det är verklighet.
Vissa nyheter kan man inte förstå. Bara känna.
Kriget i Gaza är en sådan nyhet.
Sedan den 7 oktober har över 56 000 människor dödats – som ett resultat av Israels attacker i Gaza.
Fler än 17 000 av dem är barn.
Dessutom har 2 000 israeler dödats, varav 1 250 vid attacken 7 oktober 2023. 250 togs som gisslan, 50 av dem är fortfarande inte frigivna, minst 100 är döda.
Men efter år av krig är det inte längre bara bomberna som hotar barnens liv. Svält hotar nu hundratusentals. Var tredje Gazabo går dagar utan mat.
Siffrorna är svindlande. Först i efterhand kanske vi förstår. Och ställer oss frågan: Vad gjorde vi – och vad gjorde vi inte – när tusentals barn dödades?
De allra flesta har dött i Gaza – som ett direkt eller indirekt resultat av Israels militära attacker. Bombningar, fördrivning, svält. Ett krig utan fristad, där barn drabbats hårdast.
På Omni har vi rapporterat oavbrutet. Över 7 000 artiklar.
Men för att förstå – på riktigt – måste vi se människan bakom siffrorna.
I dag publicerar vi, tillsammans med den israeliska tidningen Haaretz, berättelserna om 28 av de barn som dödats i Gaza.
Namn. Bilder. Liv. För att de ska bli ihågkomna. Inte försvinna i statistiken.
Haaretz gjorde detta mitt i kriget. Vi har valt att göra det med dem. För att ge röst åt de tystade.
Vi lever i en tid där trovärdig nyhetsförmedling inte längre kan tas för given. Hoten mot journalistiken kommer från flera håll – och de blir alltmer påtagliga.
Runt om i världen ser vi hur även demokratier urholkas – i bland med hjälp av attacker mot fria medier. Journalister fängslas, förföljs eller tystas. Senast i raden är Joakim Medin, svensk journalist, som greps direkt på flygplatsen i Turkiet och anklagades för terrorbrott – när han i själva verket var där för att rapportera.
Även i Sverige – som toppar pressfrihetsindex – är utvecklingen oroande. Både politiker och extremgrupper ifrågasätter, förlöjligar och misstänkliggör granskande journalistik. Hat och hot mot reportrar har blivit en del av vardagen. Även vi på Omni känner dessvärre av detta, och står inte fria från hot och påhopp.
Vi ser också allt fler försök till påtryckningar från makthavare. Såväl Turkiets som Kinas ambassader har de senaste månaderna kontaktat mig i försök att påverka vår rapportering – i det ena fallet genom uppläxning, i det andra genom smicker och förslag om samarbete. Det är inga goda tecken, för att uttrycka det diplomatiskt.
Omni finansieras ungefär till hälften genom prenumerationsintäkter och till hälften genom annonsintäkter. Det är så vi finansierar våra ungefär 30 journalister stora redaktion och vårt team med elva utvecklare.
Annonser har alltid varit en del av nyhetsmedier, även på de gamla papperstidningarnas tid. Dels som en del av innehållet, där annonsörer har möjlighet att nå ut till allmänheten via nyhetsmedierna, men också som ett sätt att finansiera journalistiken.
Men digitaliseringen har inneburit en stor utmaning för nyhetsmediernas möjlighet att finansiera journalistiken genom annonsintäkter. De stora techgiganterna – tänk Meta och Google – har lagt beslag på nästan all digital annonstillväxt under flera år.
Annonser är dessutom komplexa att hantera i sin utformning. De ska smälta in och vara en naturlig del av produkten och inte störa för mycket, samtidigt som de inte får försvinna helt så att du inte ser eller ens uppmärksammar dem.
När vi startade Omni var vi pionjärer inom så kallad native advertising och satte en standard för det nya annonsformatet i Sverige, som många har följt efter. Med native advertising menar vi de gula textannonserna som du ser i vårt nyhetsflöde. De är fortsatt våra allra mest uppskattade annonser, både när vi frågar er läsare och när vi frågar annonsörerna.
Men i Omni har vi även så kallade displayannonser, alltså annonser som mer ter sig som vanlig reklam i form av bilder och ibland videor. Dessa passar vissa typer av annonsörer och kampanjer bättre och är vanligt förekommande exempelvis inne i våra artiklar.
Vi på Omni har alltid varit mycket försiktiga med hur många displayannonser vi visar och var. Jämfört med andra medier är vår annonsdensitet väldigt låg.
Vid det här laget har ni kanske redan börjat tröttna på årssummeringar och förutsägelser om nästa år. Och som alltid gillar vi på Omni att göra saker annorlunda. Istället för årskrönika bjuder vi därför på vår framtidsspaning för nyhetsindustrin för hela fem år framåt.
* * *
Ni vet redan detta. Men jag upprepar: med AI står nyhetsindustrin inför sitt mest dramatiska skifte någonsin.
Och historien har visat kraften i tidigare teknikrevolutioner.
Marknadsledare kommer att slås ut, nya aktörer kommer att bli vinnare.
Vi minns ju många av de historiska, och förnedrade, förlorarna vid teknikskiften: svenska Facit, finska Nokia och stackars Kodak. För att bara nämna några.
Men vi minns också vinnarna. De ibland lika irriterande som imponerande vinnarna.
Google, som inte bara förstod vad sök skulle innebära för internet – utan också exekverade så väl att de fick monopol på sök.
För att inte tala om den irriterande Zuckerberg. Som även han förstod den digitala spelplanen bättre än alla andra och, kan man säga, uppfann social.
Och sen irriterande Apple. Som inte bara excellerar i fantastiska produkter – utan även lagt beslag på självaste distributionen av våra nyheter.
Men allt detta följer ett välkänt mönster, nämligen detta:
Även vi är maktlösa. Men det är vårt uppdrag att berätta. Att hjälpa människor att se. Att förstå. Att känna.
Vi ger också plats åt information om hur du kan stötta de organisationer som försöker nå fram med hjälp. Vår uppmaning: Hjälp dem. Bidra.
Och ja – jag vet att jag nu kommer få mejl om att siffrorna kommer från det Hamaskontrollerade hälsoministeriet i Gaza. För det får jag varje gång. Men det är också dessa siffror som FN, Unicef och andra humanitära aktörer använder. De har visat sig stämma väl med oberoende granskningar. En enskild siffra kan vara fel. Men inte tragedins omfattning.
Barnen vi berättar om – Awni, Tariq, Reem, Mazen, Ahmed, Yaqeen, Youssef, Hind, Saja, Omar – de hade skolväskor. Gosedjur. Drömmar.
En ville bli tandläkare. En annan drömde om att bli spelinfluencer.
En arbetade som volontär – mitt i kaoset.
De hade namn. De hade liv.
Nu har de blivit siffror. Men deras liv var verkliga. Och deras död är obestridlig.
Men jag skulle ändå säga att det största hotet mot fria medier i Sverige inte är hat, misstänkliggöranden eller påtryckningar – utan ekonomin.
I Sverige kämpar nästan alla nyhetsmedier med lönsamheten. Trots att vi befinner oss mitt i det digitala århundradet är det ytterst få som klarar sig utan de intäkter som fortfarande kommer från papperstidningarna. Enligt Tidningsutgivarnas senaste statistik är endast 32 procent av lokalmediernas intäkter digitala. För storstadstidningarna är siffran 42 procent.
Och även vi på Omni, som är 100 procent digitala, står inför stora ekonomiska utmaningar.
I princip all tillväxt på den digitala annonsmarknaden går till amerikanska techjättar som Meta och Google. Kvar blir i jämförelse bara smulor för svenska nyhetsmedier att dela på. Man kunde önska att svenska annonsörer stöttade svenska medier genom att lägga sina annonspengar här – men dessvärre går merparten av investeringarna till techbolag som dessutom inte ens behöver betala moms och skatt i Sverige.
Det är ett monumentalt problem – just när vi borde investera i AI, innovation och framtidens journalistik.
Men det finns hopp. Och det kommer från er.
Allt fler väljer att stötta oss genom att bli medlemmar i Omni Mer. Det är tack vare er vi kan fortsätta. I år står ni för hälften av våra intäkter. Och det möjliggör att våra 30 journalister varje dag kan ge dig lättillgänglig, trovärdig och heltäckande nyhetsbevakning.
Men vi behöver bli fler som betalar.
Att vara medlem i Omni Mer ger inte bara daglig fördjupning och bakgrundsläsning, öppnade betalväggar till en lång rad av världens ledande nyhetsmedier – och möjligheten att läsa Omni utan annonser. Det är också en investering i oberoende journalistik. En markering mot hat, mot mörkläggning, mot desinformation.
Är du inte medlem än? Bli det idag! För 79 kronor i månaden stöttar du inte bara Omni. Du stöttar också den fria journalistiken.
Tack för att du läser. Tack för att du bryr dig. Och extra mycket tack – om du är, eller blir – medlem i Omni Mer.
Markus Gustafsson, chefredaktör och vd, Omni
PS. Vi är självklart medvetna om att alla har olika förutsättningar att betala för nyhetsmedier. Om du känner att Omni Mer är för dyrt för dig, är vi ändå både glada och stolta över att du läser oss. Att du gör det är också ett sätt att bidra till och stötta det vi gör.
PS2. Frågor, synpunkter eller funderingar? Maila mig!
Trots att vi har 2 miljarder sidvisningar i appen varje år är det knappt en fjärdedel av dem som genererar visningar av displayannonser.
På våra artiklar är annonsdensiteten så låg att många läsare inte får se en endaste annons. Genom att nu flytta upp displayannonsen ett snäpp i artiklar hoppas vi lösa det problemet. Displayannonserna kommer nu att visas mellan rubriken och texten, istället för mellan texten och länkarna efter. Ni kommer att se denna ändring ske successivt i Omni framåt.
Samtidigt som vi gör detta förtydligar vi också uppmärkningen av alla annonser i Omni. Det kommer att bli lättare att läsa mer om våra annonser och även att klicka sig vidare och bli medlem i Omni Mer om man exempelvis vill betala för att läsa Omni helt annonsfritt.
Men som med alla förändringar kan de kännas obekväma till en början. Därför vill jag förvarna om denna förändring här, och jag hoppas att ni snabbt vänjer er och förstår varför vi behöver göra denna förändring.
// Markus
PS. Som alltid vill vi veta vad du tycker, därför har vi här en kortare undersökning om våra annonser. Där kan du förstås också säga vad du tycker om den lilla förändringen som vi nu gör med våra annonser och påverka vår utveckling framåt.
Några av er känner nog igen kurvan som visar hur marknaden brukar utveckla sig vid stora transformativa teknikskiften.
Vi kommer nu att ha flera medieaktörer, som likt Nokia och Kodak gjorde inför digitaliseringen, inte alls fattar AI och sopas av banan och slutar att existera.
Vi kommer också ha ett antal aktörer, förhoppningsvis alla våra systerbolag inom Schibsted, som lyckas gå så mycket all-in på AI att vi tillräckligt kan innovera både produkterna och affären. Vi kallar det sustaining innovation.
Men sen kommer vi också ha de nya aktörerna, små startups (likt Omni) eller tech-giganter, som utan legacy, utan något att försvara kan nyttja den nya tekniken fullt ut och disrupta nyhetsmarknaden med helt nya produkter och helt nya sätt att göra medieaffärer på.
Det minsta vi nyhetsaktörer kan och måste göra i detta historiska teknikskifte är att ägna oss åt sustaining innovation. Annars har vi ingen chans.
Men jag menar också att nyhetsmedier, inte minst vi på Omni, måste ägna oss åt disruptiv innovation.
Vi kan inte bara försvara oss mot de nya uppstickarna, vi måste också äga några av de disruptiva initiativen. Vi måste hitta och investera i vägar där vi helt ställer om både hur vi i framtiden konsumerar och producerar nyheter.
På Omni har vi under hösten varit besatta av att förutse framtiden. Vi började med att dammsuga omvärlden på varje framtidsrapport som skrivits, och vi grävde även i våra egna och branschkollegors bästa tankar om framtiden.
Med hjälp av AI systematiserade vi över 300 framtidsscenarier och tematiserade dem efter sannolikhet och impact. Därefter testade vi våra idéer i workshops, konferenser och samtal med branschens skarpaste hjärnor, både inom och utanför Omni.
Efter månader av diskussioner landade vi i ett helt gäng plausibla framtidsscenarier – alltså en kvalificerad bild av den mest sannolika framtiden för vår industri.
Här presenterar vi inte alla, men nio av dessa scenarier, som vi menar helt kommer att omforma vår industri.
De här scenarierna är inte bara spekulationer – de är konkreta projektioner som visar hur det transformativa skiftet kommer att förändra spelreglerna för hela nyhetsbranschen. Vissa av dem kan kännas självklara, medan andra utmanar hur vi ser på nyheter idag.
Låt oss börja med det första och kanske mest självklara: hur AI redan nu revolutionerar redaktionerna.
#1. AI tar över nyhetsredaktionerna
Nyhetsredaktioner går mot sin största transformation någonsin. AI går från att automatisera rutinuppgifter till att helt dominera nyhetsproduktionen.
Inom 2 år: Redan idag produceras rubriker, sammanfattningar och enklare nyheter med AI:s hjälp. Och vi har bara sett början på utvecklingen.
Inom 2–4 år: AI är nu oumbärligt för nyhetsarbete. AI används för avancerad research, personalisering och för både automatisk och semiautomatisk innehållsproduktion.
5+ år: Nästan allt redaktionellt arbete görs nu med hjälp av AI. Inte bara för innehållsproduktion, utan även för nyhetsupptäckt, granskning, verifiering och research.
#2. AI leder till innehållsexplosion
En aldrig tidigare skådad mängd innehåll kommer i en nära framtid skapas med hjälp av AI. Världen kommer att svämmas över av en oändlig mängd AI-genererat nyhetsinnehåll.
Inom 2 år: AI tar över enklare nyhetsproduktion, som exempelvis sportreferat och en del börs- och marknadsbevakning. Men det är inte bara befintliga aktörer som ställer om, helt nya AI-drivna nyhetsaktörer dyker upp och utmanar.
Inom 2–4 år: AI genererar nu nästan alla typer av nyheter, även mer komplex nyhetrapportering och live-bevakning från all världens hörn. Och aktörerna är många och nya - inte alls bara traditionella nyhetsmedier.
5+ år: AI-innehåll dominerar fullständigt, och traditionella medier kämpar för att sticka ut i en värld där tillgången till AI-generade nyheter, både av hög och usel kvalitet och trovärdighet, är oändlig.
#3. Sociala medier blir primära nyhetskällan
Sociala medier är redan de ungas primära nyhetsplattform – de närmaste åren följer resten av befolkningen efter, vilket förändrar hela nyhetslandskapet.
Inom 2 år: Med TikTok som den ledande nyhetsplattformen för yngre generationer tvingas redan idag traditionella medier allt mer anpassa såväl innehåll som format och vilka plattformar man närvarar på.
Inom 2–4 år: Sociala medier är nu den primära nyhetskällan för en majoritet av befolkningen. Allt äldre målgrupper börjar anamma dessa plattformar som sitt förstahandsval för nyheter.
5+ år: Sociala medier dominerar nyhetskonsumtionen, och traditionella medier står inför en existentiell kris där de måste välja mellan att innovera och helt tänka om – eller marginaliseras.
#4. Personalisering blir norm
I en nära framtid är inte nyhetsupplevelsen längre densamma för alla – den är skräddarsydd efter individen och dennes beteende och preferenser.
Inom 2 år: Personaliserade nyhetsflöden är redan här och utvecklingen går nu i rasande fart framåt de kommande åren.
Inom 2–4 år: Det är inte bara nyhetsflöden som personaliseras, utan även nyhetsformaten och innehållet beroende på vem du är, när du läste senast, vad du tidigare har läst etc.
5+ år: Nyhetsmediers ”One-size-fits-all"-tänkande är glömt och förlåtet. Varje användare får en unik, dynamisk nyhetsupplevelse som personaliserar såväl format som flöden.
#5. AI-drivet nyhetssök förändrar allt
Nyhetssök förändras i grunden. I en nära framtid genererar AI-sök snabba, kontextuella svar som eliminerar behovet av att ens besöka traditionella nyhetssajter.
Inom 2 år: AI dominerar allt mer sökupplevelsen och erbjuder skräddarsydda svar, vilket inte bara förändrar sök som sådant - utan även hur användare hittar och konsumerar nyheter.
Inom 2–4 år: Sök är nu helt AI-drivet. Användare får allt de söker efter, även nyheter, väl sammanfattat i AI-genererade svar, som de dessutom kan interagera med.
5+ år: Nyhetssök är omdefinierat – AI-sök fungerar som både ingång och upplevelse, och många traditionella nyhetssajter måste hitta helt nya roller för att överleva.
#6. Nyheter möter förtroendekris och undvikande
Allt fler människor undviker traditionella nyhetsmedier, särskilt yngre generationer som upplever dem som alltför negativa eller irrelevanta. Samtidigt fördjupas förtroendekrisen för traditionella medier.
Inom 2 år: Nyhetsundvikandet eskalerar, särskilt bland unga, som ser traditionella medier som negativa och irrelevanta.
Inom 2–4 år: Förtroendet för traditionella medier sjunker till bottennivåer. Sociala plattformar och alternativa källor upplevs som mer trovärdiga och relevanta.
5+ år: Nyhetsundvikande är normen bland stora delar av befolkningen, och traditionella medier står inför ett akut behov av att återuppbygga förtroendet.
#7. Artikeln tappar sin plats på tronen
Den klassiska nyhetsartikeln förlorar de kommande åren sin status som solen som allt kretsar kring. Det viktigaste elementet i journalistiken är inte längre artiklar, utan nyhetsberättelsens minsta små kärnkomponenter som sömlöst kan användas till vilka format som helst.
Inom 2 år: När såväl rubriker som enklare nyhetsartiklar och live-uppdateringar produceras med hjälp av AI börjar artikeln redan utmanas på sin tidigare så självklara tron.
Inom 2–4 år: Komplexa berättelser bryts ner till dynamiska element – fakta, citat och viktiga kärnkomponenter – som i sin tur används till det format som passar användaren bäst efter dennes preferenser
5+ år: Den traditionella artikeln har förlorat sin centrala roll, när alla format är AI-drivna och anpassningsbara efter vem som konsumerar dem, när och var.
#8. Gränser mellan format och språk suddas ut
AI gör det redan idag möjligt att omvandla text till ljud, text till video och på vilka språk vi vill. Detta förändrar allt för nyhetsberättandet framåt.
Inom 2 år: Användare väljer format, exempelvis ljud eller text, och språk fritt. Nyhetsplattformar anpassar innehållet efter varje användares behov.
Inom 2-4 år: AI suddar nu ytterligare ut gränserna mellan format och språk helt. Ljud och text får samma betydelse, och allt innehåll blir globalt tillgängligt oavsett originalspråk.
5+ år: Nyheter är universellt tillgängliga, oavsett format och språk.
9. AI-drivna uppstickare omformar nyhetsmarknaden
Nya aktörer, byggda på AI-teknik, utmanar de traditionella nyhetsaktörerna med innovativa och kostnadseffektiva lösningar.
Inom 2 år: Nya AI-drivna plattformar erbjuder hyperpersonaliserade flöden och vinner snabbt publik, åtminstone bland early adopters och mer teknikvana användare.
Inom 2–4 år: AI-assistenter blir allt vanligare, vilket förändrar hur nyheter konsumeras och skapar nya marknadsförutsättningar.
5+ år: För många användare är AI-drivna assistenter nu inte bara vännen som hjälper till att hålla koll på solpaneler, barnens aktiviteter, fondernas utveckling – utan är även den primära nyhetskällan, som kombinerar relevans med direkt tillgänglighet.
Nu har jag varit öppen med Omnis bild av framtiden. Men det är inte denna bild som kommer att skilja vinnarna från förlorarna de kommande åren. Det är vilka som har kompetensen och strategierna att vända de utmaningar som bilden visar till sina möjligheter.
Jag är övertygad om att Omni kommer att vara en av dem. Faktum är att vi föddes just i ett teknikskifte som redan omvandlat nyhetsindustrin en gång, nämligen mobilrevolutionen. Nu ställer vi om och gör oss redo för ett långt mycket större teknikskifte, högst sannolikt det största vi får uppleva i vår livstid.
