Omni är inte bara Sveriges bästa nyhetstjänst. Vi har också Sveriges mest attraktiva målgrupp (ja, alltså alla ni 650 000 svenskar som läser oss!) och en fantastisk miljö att annonsera i. Lägg där till att våra annonser inte är som andras, utan en naturlig och integrerad del av användarupplevelsen.

Men just nu är dessvärre många annonsörer och marknadsförare utmanade i den ekonomiska krisen, och den stora frågan är om man ska gasa eller lägga i alla handbromsar när det kommer till marknadsföring?

Vi har därför här i Omni-inifrån-bloggen tagit experternas hjälp för att reda ut frågan. Johan Ekelin och Christian Ihre, båda riktiga rävar i branschen och medgrundare och partner på managementkonsultfirman Lynxeye, ger sina bästa råd till marknadsförare om hur man ska agera i kristider som dessa.

Vad är viktigast att tänka på som marknadsförare i tider som dessa?

– Tydlighet, kontinuitet och bra prisvärde är mer viktigt än någonsin. Ska man förbli relevant i tuffa tider måste man hela tiden påminna om vilka mervärden som du står för som varumärke. Fler konsumenter kommer att ha gjort sin hemläxa i förväg för att jämföra priser, vilket bland annat betyder att du måste vara ännu tydligare kring vad som gör att kunder är villiga att betala ett premium. Det är också viktigare med förtroende under en lågkonjunktur. Vi väljer i större utsträckning företag och varumärken som vi känner att vi kan lita på. Transparens, kundfokus och tydliga värderingar är saker som bygger förtroende, säger Johan Ekelin (JE), medgrundare och partner på managementkonsultfirman Lynxeye.

Vilka är de största fällorna att undvika som marknadsförare?

– Det finns många! Många företag dras med i att dra ner på marknadsinvesteringarna, men har man en stark balansräkning är lågkonjunkturen ett bra tillfälle att vinna andelar. Det är dessutom billigare, eftersom annonsering ofta blir billigare. Många blir lätt för ofokuserade och opportunistiska i jakten på intäkter. Det gäller att ha en strategi som man tror på och att vara konsekvent. En hel del företag kommer att behöva tänka över den strategin nu, givet de stora förändringarna i marknadsklimat som vi har. Och när man väl bestämt sig gäller det att agera beslutsamt, säger Christian Ihre (CI) också medgrundare och partner på Lynxeye.

Sett till tidigare lågkonjunkturer, vilka företag och varumärken brukar hantera dessa tider bäst?

– De som går på offensiven och investerar bakom ett attraktivt och väldigt tydligt erbjudande som står ut från konkurrenterna. Företag som har varumärken som är trovärdiga och som vi köper in i för att de har tydliga värderingar och en tydlig idé på mervärden både i det stora och det lilla. Självklart är möjligheterna allra störst för företag och varumärken som dessutom kan erbjuda riktigt bra valuta för pengarna. (JE)

Och vilka riskerar att komma ut krisen sämst?

– Företag och varumärken som agerar defensivt och har ett otydligt kunderbjudande. Mellanprisvarumärken med otydliga mervärden för konsumenten kommer att få det allra tuffast. Det är väldigt lätt att bli ”stuck in the middle”. Man måste på djupet förstå konsumentens ändrade preferenser och vad som driver verkligt kundvärde. Konsumenter kommer att bli krassare med det under en lågkonjunktur. Saker som har blivit viktigare de senaste åren är t ex sådant som kopplar till hälsa, säkerhet, riktigt bra kundupplevelse, hållbarhet och smartare användning av resurser som till exempel energi. (JE)

Ännu mer långsiktigt sett, vilka företag och varumärken kan bli vinnare och förlorare på en lågkonjunktur?

– Studier visar att 75 procent av världens varumärken kunde försvinna imorgon och ingen skulle bry sig. De som vi vet vinner mark hos konsumenterna sett över flera år är trovärdiga varumärken, som tar initiativ för att agera hållbart och som har en tydlig vision för vad de vill bidra med i människors vardag. Jag tycker återigen att IKEA är ett bra exempel och Lynxeye Purpose Index visar det år efter år. Svenskarna känner att visionen ”att skapa en bättre vardag för de många människorna” är något man jobbar mot på riktigt. (CI)

Har ni exempel från pandemin där styrkeförhållandena har förändrats till någras nackdel och andra fördel på någon marknad?

– Många av de trender vi har beskrivit förstärktes under pandemin eller till och med sprang ur pandemin, såsom det till exempel det snabbt ökade fokus på hälsa i ett större perspektiv. En del saker blev snabbt viktigare under pandemin, men har kanske tappat något i vikt nu när vi går in i en förmodad lågkonjunktur. Online-spelare med riktigt bra kundupplevelse vann snabbt mark under pandemin och det gjorde också företag som på olika sätt bidrar till en bättre livskvalitet i hemmet. Det har bitvis tagit sig lite nya former nu när vi går in i en annan typ av kris som påverkar allas ekonomi. (CI)

Vad är viktigast att tänka på som marknadsförare av sällanköpsvaror i premiumsegmentet i dessa tuffare tider?

– Det är ett tufft område generellt, eftersom konsumenter kommer att lägga mindre pengar på dyra sällanköpsvaror generellt. Konsumtionen av sällanköpsvaror drivs ofta av omställningar, såsom t ex hela omställningen av bilmarknaden mot elbilar. Jag tror att man ska försöka ligga steget före konsumenten i vad de stora sakerna kommer att vara under 2023 och 2024 och ta position i tid. Finns det saker som kommer att förändra varukategorier för att konsumenten vill ha mer energisnåla och hållbara lösningar framöver till exempel? Finns det trender kopplat till hälsa som gör att vi kommer att vara mer intresserade av vissa varukategorier framöver? För att nämna några saker. (JE)

Och som e-handlare, vad blir då viktigaste argumenten till konsument?

– Jag tror att man måste lyckas säkerställa både bra valuta för pengarna och en bra kundupplevelse. Det är självklart lättare sagt än gjort. I jakten på bättre värde kan många konsumenter gärna tänka sig att köpa via click and collect istället eller gå in i en butik om det är en bättre deal för alla parter. Jag tror att de närmaste åren kan innebära att nya sätt att hantera ”last mile” kan vinna mark snarare än att allt körs hem till dörren. (JE)

I Omni går många bilannonsörer med framgång tungt med sin marknadsföring, inte minst om elbilar. Hur ska de tänka i tider som dessa?

– Vi ser en enorm omställning av hela bilindustrin mot elbilar och ökad tjänstefiering och den kommer att fortsätta slopad klimatbonus till trots. Det är inte läge att lätta på gaspedalen nu om man vill vara med i det racet. Konjunkturläget kan komma att förändras snabbare än man tror och då gäller det att inte ha tappat fart i förhållande till konkurrenterna. Det finns en stor mängd nya varumärken och bilmodeller runt hörnet som kommer att spetsa konkurrensen ytterligare. (CI)

Många banker drar in på marknadsföring i tider av höjda räntor och ekonomisk oro. Varför tror du man gör det och är det en god strategi?

– Som jag ser det gäller samma logik här. Dessutom visar flera banker på en bra underliggande lönsamhet, även om alla självklart kommer att påverkas av en lågkonjunktur förr eller senare. Bankerna har generellt påverkats av ökad konkurrens av mängder av olika fintech-spelare och i en lågkonjunktur sållas goda affärsmodeller från dåliga. En del av de nya konkurrenterna kan komma att tappa fart. Det öppnar upp för svenska banker att lyfta fram positionerna med nya lösningar och olika initiativ för att stärka relationen till kunderna. De stora bankernas roll blir inte mindre viktig i en lågkonjunktur, snarare tvärtom, i takt med att konsumenterna förmodligen kommer att värdera pålitlighet och stabilitet högre. (JE)

Vilka är sammangattningsvis de viktigaste beteendeförändringarna vi har att beakta hos konsumenterna i tider av hög inflation, energikris och en annalkande lågkonjunktur?

– Konsumenter blir mer pragmatiska och låter oftare valuta för pengarna styra vad man köper. Man fokuserar också på konsumtion som både känns nödvändig och mer meningsfull. Fler konsumenter undviker att köpa saker som andas överkonsumtion och onödig lyx. Under en lågkonjunktur blir sentimentet bland konsumenter på ett sätt lite mer förnuftigt och fler frågar sig vad som verkligen är viktigt i livet. Pandemin gav ett tydligt uttryck för det, då vi satsade mer på att öka livskvaliteten hemma och många samtidigt började ifrågasätta stora frågor som livsval och karriär. (JE)

Hur stor risk är det att prisfrågan slår ut alla andra argument ut konsumentens perspektiv när priserna går upp och konsumenternas ekonomi är pressad?

– Valuta för pengarna kommer att vara väldigt viktigt för att attrahera stora konsumentgrupper när köpkraften minskar. Det handlar inte nödvändigtvis bara om lägsta pris, utan om ett bra prisvärde. Konsumenter vill känna att de gör smarta val i en pressad ekonomisk situation. Att betala ett attraktivt pris och samtidigt få en bra kundupplevelse, en bra kvalitet och andra fördelar som ger mervärde är det ideala. Konsumenterna har lärt sig att många av de bästa lågprisspelarna kan erbjuda en riktigt attraktiv helhet. (JE)

Men är det ändå inte så att varumärkespurpose och exempelvis hållbarhet blir lite mindre viktiga argument i ekonomiskt utmanande tider?

– Jag skulle till att börja med skilja mellan purpose och hållbarhet. Om man tänker på purpose som att man som företag bidrar till att lösa verkliga problem för människor och samhälle, så blir det mer viktigt snarare än mindre viktigt. Konsumenter konsumerar mer av det som verkligen känns meningsfullt på ett djupare plan under en lågkonjunktur. Vad gäller hållbarhet, som ofta är en del av ett purpose, så måste man skilja på vad konsumenten vill och vad de kan betala för. Vi vet från Lynxeye Purpose Index att en av konsumenternas största önskningar är att företag ska bidra till en bättre användning av våra gemensamma resurser och till miljömässig och social hållbarhet. De har aldrig tidigare satt sitt hopp mer till företag istället för till regeringar att t ex bidra till att lösa klimatkrisen. Men det betyder inte att konsumenter kommer att vara redo att betala betydligt högre priser för det när det är en vecka kvar till nästa lön. Företag som kommer med smarta lösningar på att både kunna erbjuda attraktiva priser och ha ett bra hållbarhetstänk kommer att vara vinnarna. IKEA är ett bra exempel på att detta i konsumentens ögon går att förena. (JE)

Vi som har annonsförsäljning som del av vår affärsmodell brukar argumentera att “I bra tider bör man annonsera, i osäkra tider måste man annonsera”. Är det så?

– Ja, det finns i alla fall stora möjligheter att ta marknadsandelar under en lågkonjunktur genom att gå på offensiven när andra drar ner på marknadsinvesteringarna. Att vara tydlig och top of mind blir ju heller inte mindre viktigt när konsumenter blir mer noggranna vad de lägger pengarna på och var de handlar. I en lågkonjunktur kan det dessutom vara lite lättare att stå ut i takt med att marknadsföringsbruset minskar. (CI)

Även om det finns många goda skäl att fortsätta marknadsföra och bygga varumärke i tider av kris, så är det ju trots allt en realitet att en hel del bolag inte har råd – även om de borde ta tillfället att ta (och inte förlora) marknadsandelar. Hur ska man hantera denna omöjliga situationen, menar du?

– Självklart förstår jag att man måste ha en stark balansräkning för att gå på offensiven nu. Samtidigt tror jag att företag måste tänka igenom sin strategi också. Om man har ett riktigt bra budskap och ett attraktivt och tydligt differentierat erbjudande kan man få väldigt mycket mer ut av marknadsföringspengarna. Vi har jobbat med företag som lagt en väldigt liten del av marknadsinvesteringarna i stora och konkurrensutsatta kategorier, som bara genom att budskapet och erbjudandet var så relevant och distinkt blev det enda som konsumenten kom ihåg från kategorin. Mycket handlar om att vara riktigt genomtänkt vad som är relevant för konsumenten och att vara konsekvent så att budskapen kan arbetas in på ett effektivt sätt. En lågkonjunktur är inte rätt tillfälle att vara otydlig eller kallprata. Det är inte heller rätt tid att bli passiv. (CI)

//Markus