Gästkrönika: ”Fake Friday rear ut vårt omdöme hela november”

Det börjar oftast redan i slutet av oktober. Mejlen droppar in med rubriker som ”Smygstarta Black Week”, ”förhandsrea” och “exklusivt för dig”. Det som en gång var en enda dag har blivit en hel månad. Fake Friday – eller kanske mer korrekt: en lång, stilla hets i våra inkorgar tills vår impulskontroll sakta urholkas.

Ur ett rent ekonomiskt perspektiv är det här briljant – för butikerna. Ur ett beteendeekonomiskt perspektiv är det lika väntat som det är problematiskt.

Vi vet att rabatter triggar oss. Redan år 1979 visade Daniel Kahneman och Amos Tversky hur vi överskattar vinster och underskattar kostnader beroende på hur priset presenteras. En vara som kostar 2 000 kronor känns plötsligt som ett kap när det står att ordinarie pris är 3 999 kronor, även när varan faktiskt aldrig sålts för det priset.

Forskning om “anchoring” visar att vi styrs av det första priset vi ser. Hela Black Friday bygger på just det: att skapa en illusion av ett högt ankare och sedan servera oss ett ”erbjudande” som känns bättre än det är. Det spelar ingen roll att prisjämförelsesajter varje år bevisar samma sak: många priser sänks inte alls, vissa till och med höjs. Effekten av ankaret är redan satt.

Det här är ingen slump. Vi är biologiskt programmerade att reagera på knapphet och möjligheten att ”vinna” resurser. När våra förfäder såg en chans att samla mer mat än vanligt behövde de agera snabbt. I dag är vi anatomiskt samma människor, men vi ska navigera i en månadslång digital djungel av ”sista chansen”.

Beteendeekonomin pratar om loss aversion: vi hatar att gå miste om något, mer än vi gillar att vinna något. Det är därför köpknapparna ofta är röda, timers tickar ner och lagersaldot blinkar ”endast 3 kvar”. Vi köper inte för att vi behöver. Vi köper för att vi är rädda att missa.

Fake Friday är också ett skolboksexempel på choice overload. När rean börjar redan två veckor innan Black Friday uppstår en märklig effekt: vi tror att den här fredagen är den riktiga. Flödet av ”superdeals” gör att varje dag känns som en chans vi riskerar att missa. Vi tappar känslan för värde och behov. Vi slutar analysera och börjar klicka.

Så vad kan man göra? Svaret är egentligen inte särskilt glamoröst. Det handlar om att skriva en lista innan november, bestämma vad man faktiskt behöver och hålla fast vid det. För det visar forskningen också: förberedda konsumenter gör klokare val.

Men kanske finns det en större poäng. Att stanna upp. Att inte låta en månadslång kampanj kidnappa våra impulser. Att våga vila i känslan av att inte hinna, inte klicka, inte köpa.

Fake Friday, Black Friday, Singles week och Cyber Monday är ett test. Inte av vår plånbok – utan av vårt omdöme.